Meu cadastro? Pra quê?

Ninguém dá nada de graça, nem clientes

Por Marcelo Miyashita

Parece que virou febre solicitar informações cadastrais de clientes quando compram ou fazem qualquer contato com as empresas. Até para comprar um sapato num shopping pedem informações, isso quando não obrigam... Essa é a questão: muitas vezes isso é realizado de forma inconveniente, que atrapalha até o processo de fechamento de vendas e, pior, o início de uma relação cordial com o atendimento - manchando o ato de comprar que deveria ser uma experiência prazeirosa para o cliente.

Quem já não ficou cansado de passar informações? Ainda mais pré-supondo que, muito provavelmente, essas informações serão utilizadas para análises e controles internos e não para trazer benefícios tangíveis para o cliente, em ações relevantes de marketing e atendimento. Infelizmente, isso é fato, salvo poucas exceções. Então, se não usam, por que pedem?

Há dois pontos que quero abordar: primeiro que é necessário compreender que cadastro de clientes não é um fim em si mesmo. É preciso tratar essa informação de forma estratégica, alimentando as análises da direção, mas também servindo de base para ações mais direcionadas e relevantes de marketing, vendas e atendimento. Só assim é possível demonstrar ao cliente que ele tem a ganhar passando seus dados e sua permissão de contato. Portanto, é preciso, antes de sair cadastrando por cadastrar, ter um plano (que pode envolver, por exemplo, ações de marketing como promoções, marketing direto e marketing de relacionamento) que busque utilizar o cadastro como ponto de partida para uma aproximação da empresa com seus clientes.

Segundo, é preciso planejar adequadamente o processo de solicitação e coleta de dados. É muito simples, sob a ótica do lojista, solicitar dados cadastrais no fechamento da compra dando uma desculpa de que é um “processo burocrático comercial”. Porém, para valorizar o cliente, devemos pensar como podemos utilizar essa rotina transformando-a numa geradora de boas percepções, contribuindo para a satisfação do cliente, e abrindo mais um momento de diálogo, que, sabemos, é valioso no processo de vendas. A seguir, algumas dicas:

:: Apresente motivos interessantes para o cliente. A empresa tem que ter uma ação pré-definida para os clientes cadastrados. Nem que seja emitir simples cartões de parabenização em épocas especiais (aniversário, natal, dias das mães, namorados). Quanto mais interessantes forem as ações, mais valor o cliente enxergará e dará ao cadastro.

:: Solicite somente dados necessários. Entender qual a utilidade do cadastro orientará que dados pedir e não pedir. Muitas empresas pedem dados que nunca servirão para nada, apenas porque o “campo” já existia no software de CRM adquirido. Lembre-se que quanto mais dados pedir, mais longo será o processo e mais provável será o incômodo para o cliente. E isso resultará em dois comportamentos: o cliente responderá com “chateação” e com dados imprecisos, ou se recusará, deixando em branco.

:: Treine e gerencie os atendentes que fazem a coleta. Se o cadastramento tiver motivos interessantes e solicitar somente dados relevantes para a ação, o processo de coleta tenderá a ser rápido e prático. Mas não terminará aí. É preciso gerenciar (planejar, treinar, controlar, integrar e motivar) quem trabalha na função. Quando se trata de dados “inputados” em softwares há a barreira da tecnologia, da ortografia e até da compreensão do que está sendo dito. Um atendente mal preparado pode fazer do processo uma tortura para o cliente, prejudicando a qualidade dos dados captados.

:: Compreenda que clientes bem atendidos são mais propensos. Se o cliente estiver satisfeito com o que recebeu, até então, de atendimento, ele tenderá a ser mais favorável ao cadastramento. Ele enxergará bons motivos para manter relações. Porém, o contrário também acontece. Nesse momento é importante compreender que não adianta nada promover um cadastramento, se, na promessa básica do negócio, a empresa não obteve um bom desempenho. É preciso fazer a lição de casa primeiro.

:: Faça do cadastramento uma opção. Por fim, de que adianta “forçar” o cliente? Ele precisa enxergar o cadastramento como uma vantagem para si. Se, por alguma razão, o cliente não desejar, não adianta forçá-lo. Isso pode até promover uma reação negativa, resultando na coleta de dados imprecisos e citados ao léu. Da mesma forma, será que valem a pena ações de marketing com clientes que não querem essas ações? É preciso ser empático, compreender que sempre há clientes que dizem “não”, mesmo quando fazemos tudo certo.

O cadastramento, mais que parte de um processo de vendas, deve ser parte de um processo de comunicação, relacionamento e interação com os clientes. Captar dados sem planejamento, sem motivos e de forma mal preparada servirá apenas para alimentar bancos de dados com informações incompletas e imprecisas. É preciso usar a informação do cliente para o cliente. Aí sim ele enxergará valor nesse importante passo rumo a um trabalho mais dirigido por parte da empresa.