Turbine sua marca: entendendo o que leva à compra

Prezados, desculpe a tradução amadora abaixo (bem que poderia ter sido a Sandra Klinke traduzindo...), mas o artigo vale é bom. Rick Roth, da OgilvyAction postou este artigo no site Advertising Age (http://adage.com) falando sobre equipes focadas em marketing de compra, tema do momento, também citado no livro A Lógica da Compra, já devidamente comprado e na fila de espera de leitura. O artigo é meio grande, então desculpem também o tamanho do post. =)

Turbine sua marca: entendendo o que leva à compra
Para conquistar clientes, criar um time e insights em compra e transformar essa pesquisa em estratégia
Não importa quais publicações de marketing você escolha ou qual obra revolucionária da indústria venha parar na sua mesa, é simplesmente impossível desviar a atenção dada ao marketing de compra hoje em dia.

Ninguém deveria ficar surpreso. Com 72% de consumidores decidindo o que comprar já dentro da loja, o mundo do marketing é intensamente consciente da importância do último minuto e o momento máximo da verdade.

Hoje em dia, clientes e agências estão correndo atrás do marketing de compra, buscando experts e cavando insights que liderarão os programas de marketing mais fortes e vantagens reais e de mercado. Profissionais de marketing estão trabalhando nesta necessidade. De acordo com a pesquisa da Deloitte e da Associação dos Fabricantes de Bens de Consumo, o número de fabricantes de bens de consumo com dedicação de recursos de marketing de compra cresceu 383% de 2007 a 2008.

É muito claro que não existem melhores práticas já determinadas e os profissionais de marketing ainda estão tentando defini-las. Mas eles estão tentando imaginar como introduzi-las na cultura de suas organizações. E, conforme se torna mais claro ao CEO, o desafio rapidamente acha seu caminho até a mesa do CMO (Chief Marketing Officer).

Perguntas
Então os CMOs precisam se perguntar como se contrói a capacidade de se ter insights de compra? Que papel essa equipe deveria executar na organização? Que tipo de talento e habilidades são necessárias? A quem a equipe deveria se reportar? Quais atividades a equipe deveria influenciar? Como se avalia o impacto?

Em muitas empresas de marketing, o CMO agora é responsável por estratégias que consideram o caminho da compra e o trabalho que começa com o conhecimento sobre consumo. Para muitos, este é um território completamente novo. Mas, se eles estão certos, grandes ideais virão, grandes talentos serão atraídos e o trabalho que surgir no mercado será mais efetivo em aumentar as vendas e o valor da marca.

Mas como você organizaria uma equipe de insights de compra? Primeiro você precisa do talento certo. Identificar experts dentro de sua empresa, vindos dos concorrentes ou de agências especializadas em marketing de compra. Eles devem ser intimamente familiares com canais e comportamento em compras de ocasião e necessidades, como os consumidores se tornarão compradores e compradores se tornarão clientes fieis, e o que os estímulos e atividades na loja influenciam e disparam o gatilho de compra.

Então, se você está começando do zero ou reorganizando um grupo existente, tem que decidir como o time efetivamente irá integrar-se a sua organização.

Tradicionalmente, fabricantes alinham as práticas de inovação em compras com compras e times de clientes. Contudo, insights renderão parcialmente se estiverem limitados a informar iniciativas de comércio.

Se a compreensão de como os consumidores escolhem uma marca é tão crítica, o conhecimento não deveria informar a criação de programas de clientes e consumidores, acima e abaixo da linha (para aqueles que ainda pensam desse jeito)?

Kimberly-Clark levou sua filosofia para o core do negócio conforme conduzia o desenvolvimento do planejamento de marketing integrado. Este processo alinha as perspectivas e necessidades do consumidor, comprador e cliente, e se organizam a fim de tornar os insights de compra fundamentais para a criação da comunicação da marca.

O quê, não onde...
Não existe uma solução única. A resposta está menos onde a equipe de insight de compras está localizada e mais em quais partes da organização serão realmente influenciadas.

Então com uma equipe bem organizada, como você efetivamente cria insights em planejamento do marketing de forma que ele tenha impacto na compra?

Frequentemente é difícil traduzir pesquisa sobre compra em estratégia de ação. Um CMO deve reverter a tendência de sobrecarga de dados e a desnutrição de ideias.

Insights devem influenciar o desenvolvimento de ideias comerciais versus ser deixado de lado, como um adendo do programa de marketing.

Um dos melhores nisso é a Axe. O sucesso da marca repousa no entendimento do seu público-alvo, de rapazes, como ele vê a vida e como se comporta comprando. Esta é uma marca que usou os insights para construir programas de marca irresistíveis que se conectam com o público-alvo e como ele se conecta com o dia-a-dia, qual é seu comportamento de compra. De eventos de rua que geram buzz para experiências dentro da loja, Axe sempre acerta.

A fim de assegurar que os insights de compra influenciem a comunicação de marca, assegure-se que sua equipe geradora de insights seja envolvida desde o início. Permita que ela planeje a partir da prateleira para fora, melhor que o programa comece com média paga.

Dê-lhes acesso ao programa de marca antes que ele saia no mercado. Todos já executamos programas que percebemos mais tarde terem problemas. Sua equipe de insights de compra entende de comportamento de compra. Ela pode ajudar a validar investimentos futuros, diminuir os riscos – e ela pode recomendar ajustes no programa.

Se a Tropicana não tivesse subestimado o profundo laço emocional que seus consumidores leais tinham com a embalagem original do suco Tropicana, poderia ter evitado a perda devastadora de U$30 milhões nas vendas nos dois meses pós lançamento da que seria a nova embalagem. Os consumidores estavam perplexos e frustrados porque muitas das referências visuais de fixação não foram mantidas e isso atrapalhou a distribuição.

Obtendo o ajuste certo
Uma equipe de insights de compra entenderá como decisões de compra variam por canais e categorias. Essas decisões deveriam conduzir guias de pontos de compra para assegurar que a comunicação dentro das lojas seja correta para a marca, para o momento de compra e para o consumidor.

Equipes de insight de compras deveriam recomendar ajustes críticos através de programas de implementação. Elas têm as ferramentas e as análises para o tracking de performance do programa. Elas têm a habilidade para encontrar significado nos dados e a melhor ação efetiva.

Fresh Direct, mercearia on-line, faz pesquisas semanais com seus clientes sobre temas que vão desde economia até a concorrência de produtos e serviços para que ela realmente consiga entender quais são os problemas que os clientes têm para tentar resolvê-los. Gerar ideias é o cerne de suas operações e os resultados estão aparecendo: reduziu-se o excesso de embalagens de 7,5 milhões de cartões anualmente, previamente um ponto sensível para os compradores. Porque um cliente on-line não pode apertar o produto, a Fresh Direct introduziu um novo sistema brilhante que dá nota de qualidade diariamente. No despacho, o banco de dados da Fresh Direct indexa a história do consumidor e mostra uma listra de produtos comprados frequentemente que ele pode ter esquecido dessa vez. Finalmente, uma nova ferramenta de “Você também pode querer” tem estimulado uma venda casada e contas com incremento de receitas.

Por último: os primeiros insights são usados no desenvolvimento de um plano de ação de marca, o melhor deles, porque estão mais focados e construídos sobre objetivos realistas. Um insight de compra valioso pode determinar o sucesso de quase tudo no mix de marketing – de uma estratégia global de marca e comunicação a design de embalagens e programação visual de uma loja – desde que seja usado.

Rick Roth é o CEO global da Ogilvy Action, a ativação de marca e rede de marketing de compra do grupo Ogilvy.