segunda-feira, 4 de maio de 2009

Ataque de Batom

Passeando no Shopping Iguatemi de Campinas no sábado dia 2 de abril de 2009, encontrei um quiosque da Avon. Corpo mais do que estranho no meio de um shopping, posto que a força de vendas da Avon é composta pelas suas fiéis revendedoras e uma loja online, fui perguntar o que era aquilo. A atendente (que de tão empolgada com a novidade me esqueci de perguntar o nome) foi simpaticíssima e respondeu várias perguntas antes de me encaminhar para a encarregada do quiosque, Marcela Castellano, que falou mais sobre a nova estratégia.

Rainha das classe B e C no setor de cosméticos por venda direta no Brasil e uma das marcas mais lembradas do setor, a Avon está interessada em atingir a Classe A. Uma das ações são os quiosques nos shoppings Iguatemi. E como carros-chefe foram levados os produtos das linhas de maquiagem mais caras, Renew e Avon, os cremes antiidade da Renew, os perfumes mais sofisticados dentre seus produtos, incluindo o Absynthe, mais um cobranding com Christian Lacroix (e mais uma ação para trading up da marca) e as linhas Botanicals e Planet Spa (produtos para o corpo seguindo a tendência dos “naturais”). Apesar dos produtos serem pronta-entrega nos quiosques, o objetivo da ação não é vender diretamente às consumidoras e sim possibilitar que elas os conheçam melhor sem precisar comprar primeiro, que verifiquem a qualidade, encantem-se com as cores, texturas, perfumes. Marcela disse que a ação é para facilitar o trabalho das revendedoras e eu concordo pois, como consumidora Avon desde pequena, com o inesquecível brilho Moranguinho, já relutei várias vezes em comprar determinado pó compacto ou base, por exemplo, por não poder testar as cores direito.

A ação dos quiosques está prevista para durar 2 meses, tempo suficiente para a aplicar o que chamo de “tática do traficante”: viciar o consumidor e obrigá-lo a correr atrás do produto depois. E também está de acordo com a nova proposta da empresa que é “levar o luxo” para seu público.
Depois de uma Exame (edição nº 940, de 8/4/2009) dedicada ao estudo de “Para onde vai o consumo”, onde fala-se sobre o crescimento do poder de consumo da Classe C e a coloca como esperança para o crescimento do consumo interno do país neste ano, é muito interessante ver uma ação de marketing como essa da Avon, que já vem sofisticando seus produtos e trabalhando sua imagem há mais de dois anos.

Quando uma empresa do tamanho da Avon faz algo diferente do que estamos acostumados a vê-la fazer, é bom prestar atenção. Ela fez a lição de casa direitinho e conquistou toda a classe B e C. Agora agregando glamour à sua marca, além de chegar um pouquinho mais perto da classe A, ainda agrada mais suas consumidoras habituais que vão conquistando também um pouco mais de sofisticação com a valorização da marca.

4 comentários:

Jefferson - Santo André-SP disse...

Aí Dani, muito legal o Blog, e tu escreve bem.

Legal essa matéria da Avon também.

Ficarei de olho em vocês.

Abraço!

Denys Roman disse...

Do A ao C me parece excessivamente abrangente. Algumas empresas já tiveram dificuldade com este tipo de estratégia.
Será que no fim das contas, o resultado mais esperado não é solidificar o posicionamento dentro de B?

Alexandre Andrietta disse...

Parabéns pelo post Dani!

Mais uma de suas qualidades... agora no ambiente virtual.

Pelo menos a estratégia atingiu o propósito com alguém: você!rs
E tenho certeza que esse prospect da Avon vai aguçar a curiosidade do novo target. Sorte pra Avon!

Bjs,

Daniele Zandoná disse...

obrigada pela visita, Jefferson, Denys e Alexandre.
Denys, concordo com você. E essa abrangência/desafio torna ainda mais interessante observar a estratégia da Avon.