Apple x Microsoft?

No artigo interessantíssimo de Fred Tavares, a Marca, o Meme e os Demons (http://www.fredtavares.com.br/marca_meme_demons.htm) o autor nos explica o que são memes e demons e qual é a importância para a marca.

Vamos focar nos memes, tese do biólogo Richard Dawkins em “O Gene Egoísta”. Segundo Dawkins, memes são como vírus. Se os genes são copiados de geração a geração, um meme por analogia, é algo que se replica de cérebro para cérebro, por qualquer meio disponível (exemplos: melodias, slogans, moda, etc.). E ele vai mais além na teste, comparando as marcas com os memes. O meme funciona como um significante da marca, ele é uma “replicação”da estratégia da marca (significado) atuando na mente do mercado. O meme para “contaminar”a mente, deve estar orientado pelo foco da marca (posicionamento / diferenciação).

Como Tavares fala, marcas e produtos competem por espaço dentro da nossa cabeça e os vencedores enchem nossas mentes de cópias deles mesmos. A marca que tiver o maior número de cópias dentro de nossas mentes é a vencedora. Uma marca como Coca-Cola replica-se de mente em mente.

Outro ponto importante no artigo de Tavares é a citação da teoria do Princípio de Gause da Exclusão Competitiva em Branding: duas marcas com a mesma estratégia não podem coexistir na mente do mercado. Uma delas morrerá. Portanto, empresa que competem no mesmo nicho e que adotarem a mesma estratégia de posicionamento tendem a perder seu impacto, e até, desaparecer.

Uma boa forma de fixar um posicionamento diferenciado é usando o antigo método de aprendizado da humanidade, o contraponto (bem x mal, luz x escuridão, etc.): uma marca defende uma ideia e a outra se contrapõe a ela.

Esse é um dos métodos usados pelo brilhante marketeiro Steve Jobs, em seus discursos (http://midiandomkt.blogspot.com/2009/10/steve-jobs-em-stanford.html), em outras propagandas e em vídeos feitos por seus fãs (exemplo: se a Microsoft fizesse a embalagem do iPod http://www.youtube.com/watch?v=Auapz3D0bVY).

Como forma de posicionamento, a Apple decidiu sabiamente se mostrar como descolada, já que não tem fatia de mercado tão grande como a Microsoft. Contudo, encontrar um nicho, um público-alvo, não parece ser suficiente para Jobs. De uns tempos para cá a Apple está trabalhando o destaque pela oposição, e usa como escada a Microsoft, mesmo em produtos que não competem diretamente. Usa o “ser descolado”em contraponto ao “ser nerd” do PC, ou dizer no meio de seu discurso em uma formatura que o Windows copiou o Mac (mas como assim? Windows = sistema operacional, Mac = computador... não competem diretamente entre si). O que Jobs quer fixar é que Apple compete diretamente com Microsoft, que são duas potências de igual tamanho, mesmo a Microsoft sendo maior que a Apple (http://news.softpedia.com/news/Microsoft-to-Apple-Mine-Is-Bigger-than-Yours-53336.shtml). A sorte da Apple é que a Microsoft facilita muito não tento um posicionamento tão claro quanto ela.

O objetivo aqui é mostrar a estratégia muito inteligente de Jobs em sempre tentar lançar um comparativo com a Microsoft e assim captar os usuários que gostar de torcer por uma marca, o que eu chamo de Estratégia de Time de Futebol. Isto é, consumidores que gostam de torcer para a marca com quem se identificam, tentando absorver parte da personalidade da marca através da identificação com a persona adotada pela mesma. E como prêmio para a empresa, esses consumidores ainda apreciam competir com outros consumidores, personas e marcas, gastando bastante nesse processo.

No caso Apple x Microsoft, acredito que a competição seja simbiótica, pois Gates ganha de todos os lados. (leiam http://answers.yahoo.com/question/index?qid=20071213201313AAiSCHF). Ele ainda possui ações da Apple. E apesar da Microsoft valer duas vezes mais que a Apple, a Microsoft parou de crescer enquanto que a Apple continua.