segunda-feira, 30 de novembro de 2009

Apple x Microsoft?

No artigo interessantíssimo de Fred Tavares, a Marca, o Meme e os Demons (http://www.fredtavares.com.br/marca_meme_demons.htm) o autor nos explica o que são memes e demons e qual é a importância para a marca.

Vamos focar nos memes, tese do biólogo Richard Dawkins em “O Gene Egoísta”. Segundo Dawkins, memes são como vírus. Se os genes são copiados de geração a geração, um meme por analogia, é algo que se replica de cérebro para cérebro, por qualquer meio disponível (exemplos: melodias, slogans, moda, etc.). E ele vai mais além na teste, comparando as marcas com os memes. O meme funciona como um significante da marca, ele é uma “replicação”da estratégia da marca (significado) atuando na mente do mercado. O meme para “contaminar”a mente, deve estar orientado pelo foco da marca (posicionamento / diferenciação).

Como Tavares fala, marcas e produtos competem por espaço dentro da nossa cabeça e os vencedores enchem nossas mentes de cópias deles mesmos. A marca que tiver o maior número de cópias dentro de nossas mentes é a vencedora. Uma marca como Coca-Cola replica-se de mente em mente.

Outro ponto importante no artigo de Tavares é a citação da teoria do Princípio de Gause da Exclusão Competitiva em Branding: duas marcas com a mesma estratégia não podem coexistir na mente do mercado. Uma delas morrerá. Portanto, empresa que competem no mesmo nicho e que adotarem a mesma estratégia de posicionamento tendem a perder seu impacto, e até, desaparecer.

Uma boa forma de fixar um posicionamento diferenciado é usando o antigo método de aprendizado da humanidade, o contraponto (bem x mal, luz x escuridão, etc.): uma marca defende uma ideia e a outra se contrapõe a ela.

Esse é um dos métodos usados pelo brilhante marketeiro Steve Jobs, em seus discursos (http://midiandomkt.blogspot.com/2009/10/steve-jobs-em-stanford.html), em outras propagandas e em vídeos feitos por seus fãs (exemplo: se a Microsoft fizesse a embalagem do iPod http://www.youtube.com/watch?v=Auapz3D0bVY).

Como forma de posicionamento, a Apple decidiu sabiamente se mostrar como descolada, já que não tem fatia de mercado tão grande como a Microsoft. Contudo, encontrar um nicho, um público-alvo, não parece ser suficiente para Jobs. De uns tempos para cá a Apple está trabalhando o destaque pela oposição, e usa como escada a Microsoft, mesmo em produtos que não competem diretamente. Usa o “ser descolado”em contraponto ao “ser nerd” do PC, ou dizer no meio de seu discurso em uma formatura que o Windows copiou o Mac (mas como assim? Windows = sistema operacional, Mac = computador... não competem diretamente entre si). O que Jobs quer fixar é que Apple compete diretamente com Microsoft, que são duas potências de igual tamanho, mesmo a Microsoft sendo maior que a Apple (http://news.softpedia.com/news/Microsoft-to-Apple-Mine-Is-Bigger-than-Yours-53336.shtml). A sorte da Apple é que a Microsoft facilita muito não tento um posicionamento tão claro quanto ela.

O objetivo aqui é mostrar a estratégia muito inteligente de Jobs em sempre tentar lançar um comparativo com a Microsoft e assim captar os usuários que gostar de torcer por uma marca, o que eu chamo de Estratégia de Time de Futebol. Isto é, consumidores que gostam de torcer para a marca com quem se identificam, tentando absorver parte da personalidade da marca através da identificação com a persona adotada pela mesma. E como prêmio para a empresa, esses consumidores ainda apreciam competir com outros consumidores, personas e marcas, gastando bastante nesse processo.

No caso Apple x Microsoft, acredito que a competição seja simbiótica, pois Gates ganha de todos os lados. (leiam http://answers.yahoo.com/question/index?qid=20071213201313AAiSCHF). Ele ainda possui ações da Apple. E apesar da Microsoft valer duas vezes mais que a Apple, a Microsoft parou de crescer enquanto que a Apple continua.

6 comentários:

grammlich disse...

Pra mim, nao existe parametros de comparaçnao entre uma marca e outra. A microsoft vende softwares e sistema operacional e ja a Apple vende conceito e softwares agregados aos PC da Apple. Tanto os macbooks quanto os Imac's sao totalmente diferenciados e não há concorrencia. Por mais que a Dell tente entrar no nicho All in One, quando se liga o Dell, la esta o windows, que ao meu ver perde de longe para o MAC OS X da apple. São duas empresas do mesmo ramo, mas com focos e conceitos diferentes.

Daniele Zandoná disse...

concordo plenamente e é exatamente isso que estou dizendo =). por isso que acho que a estratégia de branding que Jobs está usando um pouco forçada. Elas não competem entre si diretamente e ele vive comparando as duas.

Reinaldo Cirilo disse...

Concordo que fica complicado comparar uma gigante e outra, mas se fosse para colocar meu rico dinheirinho em ações de apenas uma delas, com certeza seria na Apple.
Por diversos motivos...

Daniel GArcia disse...

Pra mim o grande absurdo de toda essa briga é deixar vazar infos explicitas de que a Microsoft copiou o OS da apple para criar o windows 7 ... por mais que seja verdade, e creio que foi pois se não me engano tem até um vídeo, esse tipo de info nao se deixa vazar ... alguem por tras disso deveria ter mais cuidado, pois acaba com toda o planejamento de criação e joga a credibilidade la para o limbo ...

Anônimo disse...

Na minha opinião, existe concorrência sim. E concorrência direta. Eu mesma, usuária de um notebook Sony Vaio, estou pensando em mudar para a Apple no ano que vem. Se eu fizer essa opção, menos um Windows 7 a ser vendido. Ou seja, isso é concorrência. Não é porque os produtos sejam altamente diferenciados que não há competição (pode-se até fazer uma divisão entre concorrência direta e indireta com base nos princípios de Porter). No final, o consumidor precisa de um instrumento de trabalho ou lazer. E, ao fazer sua escolha, deixará de comprar um ou outro. A partir do momento que a empresa A deixa de vender porque o consumidor preferiu a empresa B, há concorrência.

Daniele Zandoná disse...

até concordo com vc, mas quando ele fala Windows copiou o Mac, por que não diz Windows copiou o Leopard ou o felino da época? o ponto que quis destacar é que Steve Jobs faz um trabalho de reforço de marca muito eficaz: ele usa de escada uma marca de uma empresa muito maior, mas com personalidade indefinida para passar a sensação que a empresa dele é maior. ótimo, ponto para ele, digo, eles (pois Gates também ganha aqui).
E Reinaldo, eu também compraria ações da Apple, pois como eu disse, ela só aumenta o valor enquanto as da Microsoft estagnaram. Mas não sou uma Brand Lover e não me identifico com nenhuma das duas personas. E computadores são ferramentas, não um fim por si próprios. =)