Trade Marketing.

Diante de uma grande crise financeira, onde as empresas anunciam reduções significativas nas verbas de marketing e propaganda, cresce a importância da atividade de Trade Marketing, que tem como principais objetivos complementar as ações de marketing focadas nos consumidores finais e as de vendas, direcionadas para o cliente varejista, através de planejamento e controle das ações nos pontos-de-venda, otimizando as relações entre fabricantes, varejo e consumidores finais.

De acordo com o livro “Trade Marketing, a conquista do consumidor no ponto-de-venda”, do professor Francisco Javier Alvarez, três grandes aspectos mudaram as relações entre a indústria e o varejo, são eles:

1- O acirramento da competição entre os fabricantes resultou em um aumento considerável no portfólio de produtos, o que torna a disputa pelo espaço no ponto-de-venda cada vez maior.

2- Os consumidores, diante de tanta oferta, ficam confusos, continuam valorizando as marcas, mas não se fixam apenas em uma – e sim em um grupo delas –, transferindo cada vez mais sua decisão de compra para o ponto de venda.

3- Os varejistas ganham cada vez mais força, passam por um processo de concentração, no qual poucas redes começam a dominar parcela significativa de vendas e estabelecem suas próprias políticas de marketing, desenvolvendo a imagem diante do consumidor.

Estas mudanças trazem um forte impacto na área de vendas, na qual os produtores precisam desenvolver esforços de conquista de espaço com o varejista e tornar-se atrativo ao consumidor final em sua exposição nas lojas. A concorrência se dá no ponto de venda e é neste local que a estratégia de Trade Marketing deve estar visível para o consumidor final.

Os elementos do Marketing Mix são os 4Ps (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda), e são nestes meios que as empresas aplicam e desenvolvem suas estratégias de vendas voltadas para o consumidor final, por meio de suas relações de negócios com os varejistas.

Para entender a abrangência do conceito é necessário analisar o Trade Marketing Mix que assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing. As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são:

PROMOÇÃO: Onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto-de-venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto.

VENDAS: Desenvolvendo opções de ações de ponto-de-venda e de interação com o cliente que permitam concentrar as discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas.

SERVIÇO: É o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e demanda e o que o produtor pode efetivamente fornecer.

PRODUTO: Procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade e administrando o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais.

PREÇO: A concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos.

PRESENÇA DE MERCADO: Buscar a otimização da presença no ponto-de-venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente.

RESULTADOS E RENTABILIDADE: O resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas.

Diante disto, o profissional de Trade Marketing é exigido ao extremo, para isso, é preciso ter conhecimentos multidisciplinares e capacidade de desenvolver um forte poder de negociação, pois em sua atividade diária estará lidando com diversos assuntos relativos à área de marketing, tais como: produto, promoção, merchandising, comportamento do consumidor e preços; tratará também de logística operacional e administração de vendas.

O Trade Marketing considera cada cliente (varejista) como um mercado distinto e a aplicação dos elementos de seu composto serão utilizados para maximizar a participação e a lucratividade em cada cliente individualmente.

Fabricio Massa

Midiando Marketing Blog